报告|获尼尔森中国授权发布
编译|张佳曦
近日，全球知名市场调研公司尼尔森发布了一份报告《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》，其中指出了新一年有关体育营销的5点趋势和应对方法。
尼尔森表示：新冠疫情的不确定性加速了版权所有者出售赞助席位、品牌赞助投资以及商业合作伙伴关系的改变。在技术进步和互联互通推动下，球迷的工作、旅行、交流、消费和消费方式正在改变，这些正在影响和塑造2021年以及以后的体育赞助市场。新的赞助商、新渠道和新的球迷必需品是影响赞助价值的关键驱动力，识别和衡量这些驱动因素对于全球体育营销行业实现增长至关重要。
尼尔森的报告中将新加入者、数字渠道、运动员影响、更多粉丝接触点以及销售影响作为衡量赞助价值的关键指标。其中的关键数据包括：中国品牌将加快对于体育的投资，未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一；电竞将对品牌越来越有吸引力，到2025年电竞赞助收入将攀升至8.24亿美元；到2023年，运动员社媒宣传帖子所产生的赞助媒体价值或增长至12亿美元等。
趋势一：新赞助商带来新的衡量和估值需求
品牌正在重新调整商业和营销模式，以满足消费者不断变化的需求，因此赞助市场正在进行演变。虽然各国政府都在试图通过部署疫苗来解决新冠疫情，但全球经济复苏的速度将大不相同。
根据World Bank在1月份的数据显示，中国经济今年预计将增长7.9%。相比之下，美国的国内生产总值预计将收缩0.1%，欧盟地区在两年时间里下降了3.8%。以上将影响全球和本土的赞助投资及来源。
随着产品和服务的变化，传统的赞助类别正在发生转变。一些消费者习惯将在新冠疫情之后依然存在，而新的和更新的类别将出现。电竞在体育赞助中有着重要的作用，在2020年电竞观众的人数大幅增长，尼尔森EsportsFan Insights报告中显示，全球16%的受访者在观看更有竞争力的电竞赛事。人们对视频和手游的兴趣也在增加。电竞的赞助收入多年来一直在快速增长，在2014年至2019年间复合年增长率接近32%，预计今后还将有进一步的增长。
尼尔森预测，未来10年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。从2008年北京奥运会开始，中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的平台。2015年至2019年间，中国品牌的赞助支出以约8.9%的复合年增长率增长，远远超过了欧洲和美国的竞争对手。2018年世界杯海信大幅增加了赞助支出，国际足联赞助商Vivo对于2020与2024欧洲杯的支出也有所增长。
由于这些品牌将主要利用赞助和体育平台进入新市场，媒体影响力和球迷意识将是价值的主要驱动力——尽管要通过不同的接触点来全面衡量吸引球迷。
随着消费者行为从传统银行模式的转变，成熟的金融服务赞助将出现非传统商业模式。此外，随着对颠覆性商业模式的投资猛增，新的类别将继续增长。而对于时尚、服装等类别，从实体到数字的转变将会影响赞助的未来。新冠疫情将在5年内加速零售实体店向数字购物转变，预计在不久的将来，将出现一批老牌零售品牌利用电子商务渠道激活其赞助资产的热潮。
此外，电竞是一种与年轻观众建立联系的有效方式，同时能够很好的规避疫情影响下的现场活动取消，由此电竞吸引了很多寻求释放营销支出的品牌。尼尔森预测电竞将对品牌越来越有吸引力，其预测电竞赞助收入到2025年将攀升至8.24亿美元。
进入赞助市场的新品类、新品牌，最终都是在寻找针对体育受众的方法，虽然受众范围和品牌知名度的基本指标将继续是赞助绩效KPI的一部分，但它们必须在新媒体现实中进行评估和衡量。通过赞助活动、移动端、在线视频、TikTok和Facebook等社交平台以及权利持有人创建的直接面向消费者（DTC）平台来衡量这些指标，必须纳入传统框架。对于以互联网出生的一代以及适应互联网的一代为目标的品牌来说，对所有这些平台进行一致的衡量，并具有跨媒体比较的能力，将是赞助价值增长的关键驱动力。
趋势二：运动员作为影响者持续崛起
去年一系列不平等和变化的全球环境，导致了一系列政治、社会和慈善活动走到了最前沿，并形成势头。声援行动和抗议活动在社会力量的推动下加速了媒体、品牌对新营销做出反应，赞助目标向着目的和社区利益分化。在2019年，按支出排名前20位的全球赞助品牌中，绝大多数品牌在过去5年中在赞助和广告宣传方面都做出了积极转变。
运动员越来越有能力促进、突出和宣传他们所关心的社会问题和事业。2020年大坂直美、詹姆斯、汉密尔顿等运动员都曾在自己的平台发声，表达自己对于社会不公正的感受，激励群众，影响决策。发声容易引起他们追随者的共鸣，尤其是年轻人，并促使他们采取行动。
到2023年，运动员社交媒体宣传帖子所产生的赞助媒体价值或增长至12亿美元。在Instagram有超过500万粉丝的运动员中，有95%的人在2020年在社交媒体上倡导公益事业，总共创造了价值3.14亿美元的媒体价值，比上一年增长了80％ 。
趋势三：碎片化的媒体和赞助需要更多的渠道
新冠疫情加速了消费者花费更多时间上网的趋势。在英国，成年人上网时间每天从2018年9月的3小时上升到2019年9月的3小时29分钟，2020年4月这一时间则变为了4小时2分钟。随着联赛和赛事的回归，全球体育电视直播收视率开始回升，媒体仍在继续分裂。截至2020年第二季度，流媒体现在占到美国拥有流媒体功能的家庭收看的所有电视节目的四分之一。
社交媒体和流媒体平台的发展巩固了其作为营销渠道的作用，这些平台能够通过幕后纪录片和原创电影为版权持有者及其合作伙伴品牌提供辅助内容。根据统计，美国前5大数字体育平台，与2019年9月相比，2020年9月25-54岁年龄段的人群消费内容的人数增加了1100万，这既反映了媒体市场的碎片化，也反映了数字平台的加速增长。
人们花在网上的时间越来越多，粉丝们对于数字平台的熟悉程度也越来越高，而且团队比以往任何时候都更多地投资于通过这些数字渠道制作的定制内容。
赞助价值越来越受到数字渠道（包括OTT服务）的推动，这些服务将是赞助商的有效营销工具，并对总体赞助价值做出贡献。流媒体平台、社交媒体、移动设备等技术不断发展，它们在赞助协议和资产创造中的作用也更加突出。品牌、平台、目标受众、内容的各种组合，也需要同意的衡量体系，这将确保价值增长，有助于降低赞助投资风险，并产生可持续的赞助战略。
趋势四：疫情推动数字活动和广播方式，需要新粉丝接触点
新冠疫苗的成功推广最终将使现场赛事活动回归，但场馆恢复接纳人群是一个渐进的过程，大型活动也将发生一些永久的变化。版权所有者和品牌将继续开发在疫情首次爆发期间投入的虚拟和数字解决方案。直播和虚拟将融合，为粉丝联系、个性化体验、广告赞助资产甚至新的赞助收入模式提供新的机会。
根据IABM数据，在体育场馆空场的情况下，直播创新将继续存在，对新广播技术的进一步投资预计将增加67%。微软和亚马逊等公司此前就提供技术和数据可视化解决方案，同时酒店服务也将随着虚拟体验发展而变化。
经历了2020年，很多版权方和品牌对于合作关系进行了重新评估，特别是技术部分的合作。推出提高球迷在家观看比赛体验的解决方案，并推动品牌附加值增长。
疫情加速了为粉丝创造独特体验的技术的采用。随着虚拟技术的不断发展和完善，粉丝接触点将会增加，粉丝的复杂性也将增加。粉丝参与的新体验将成为主要的赞助指标，粉丝互动的质量和吸引人程度也将变得重要，目标是确定粉丝中最有价值的阶段，并为赞助商带来切实的成果，特别是与销售相关的成果。
趋势五：疫情正推动品牌将销售影响作为最重要的赞助衡量标准
疫情持续影响着全球经济，主导者世界各国政府的投资决策和优先事项。在持续的不确定性中，许多品牌，尤其是西方品牌，面临着营销预算的削减。研究机构WARC预计，2020年全球广告支出下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。在所有产品类别中，广告支出都大幅下降：旅游业（-31%）、休闲娱乐业（-29%）和金融服务业（-18%）是受冲击最大的行业。广告支出减少对赞助和版权持有者的收入流产生连锁反应，因此创新的赞助模式正在进行评估和试验。
在尼尔森的客户中，平均有15%的品牌营销预算分配给了赞助，但通常不涉及直接销售。这意味着一个品牌的全部营销影响力尚未确定。尽管有越来越大的压力来证明围绕赞助和激活投资的决策是合理的，但许多品牌仍在使用基本且低效的衡量框架。
利用与销售影响相关的适当指标来衡量赞助，并结合其他营销活动，可使投资回报率提高20%。通过加强测量，证明赞助在短期和长期内对销售的贡献能力，是任何参与合作的品牌或出售赞助的版权方的重要资产。
长期的销售影响几乎总是被忽视，因此真实的投资回报率往往被大大低估。尤其是在赞助方面，赞助往往侧重于品牌，而不是产品层面的沟通来产生长期的影响。
赞助的价值将直接关系到合作伙伴在品牌营销组合中产生销售的能力。必须用标准化的方法来衡量，以确定赞助与其他营销活动对短期和长期销售的贡献。
