作者 I 贺小媚
来源 I 懒熊体育（ID：lanxiongsports）
晚上8点的五一广场，卤味鸭脖、臭豆腐和小炒肉各不相让，以气味划分各自地盘。
不少人手里捏着茶颜悦色，围成了两团，看残疾人粉笔作画，卖唱小伙一展歌喉。人头攒动的马路似乎很难通行，但再往前走走，“摩的”恭候多时。
这里是长沙。在频繁出没于各类媒体和介质上之后，它在2020年成为中国又一座“网红城市”。
与中西部另外两座休闲城市成都和重庆不同，一方面，人们喜欢这座中南省会城市透露出来的鲜活多味和生活气息，另一方面，作为中国公认的娱乐之都，如今长沙已不止于小龙虾、泡吧、洗脚和湖南卫视，随着近两年迅速崛起的本地品牌——尤其是茶颜悦色、三顿半、文和友——的走红，它又被贴上了消费之都的标签。
不过，这次到长沙，我们是来寻找体育踪迹的。
如果只看数据，《长沙市2019年度体育产业统计调研报告》显示，2019体育产业总产出为312亿元，增加值134亿元，占长沙市同期GDP比重为1.16%。跟我们之前探访过的两座城市相比，同期，西安市体育产业总收入GDP占比约为1.86%，成都市体育产业总产值达到732.6亿元，其中增加值258.7亿占GDP总量的1.52%。论体育产业对于经济增长的贡献，长沙的数据稍有落后。
但实际情况是怎样？这个2017年就跻身GDP万亿之列的城市，一直未有顶级职业联赛队伍。谈起贺龙体育馆，更多人会想到演唱会而非体育赛事。在这里，跟朋友一起打场球，看场体育比赛，还算不上休闲娱乐的主流选择。
这里的人本应有更多的闲暇和金钱投入到运动上。“吴晓波频道”就曾指出，2020年，中国所有中西部城市中，长沙城市居民收入最高，人均51478元高于重庆、成都、西安和武汉。中国所有省会城市里，长沙人均便利店数位居全国第一，每万人7.1家，是北京的6倍，上海的2.8倍。同时，长沙的千人汽车保有量高于杭州和上海。房价位居所有新一线城市中最低。2020年，上市公司总市值也高于重庆和成都。
长沙连续12年获评“中国最具幸福感城市”，但相较于热闹的娱乐和饮食消费，在长沙人的幸福生活中，体育暂时还排不上号。
01
曾经的标杆
时至今日，长沙的公交站依旧带着丘陵和盆地地区的气息。韭菜园、侯家塘、天鹅塘、银盆岭、桐梓坡、白鸽咀、六沟垅……一副老长沙的市井图画跃然纸上。
老长沙有一处叫老龙潭，是传说中给长沙兴云布雨的龙王住处。民国时期，这里曾以长沙餐饮名店徐长兴的养鸭场而闻名。在老龙潭附近，分布着迎龙桥、老龙井、回龙山和红龙庙等。
1987年，迎龙桥真的迎来了“龙”。为纪念开国元帅贺龙对体育事业的重视，迎龙桥斜对面的长沙市体育场更名贺龙体育场，沿用至今。2003年，第五届城运会在长沙召开，贺龙体育文化中心为主场馆之一，开幕式与闭幕式均在这里举行。
这里也是中国足球福地。2017年，国足在这里1:0战胜韩国队，获得12强赛首胜。而在这之前，从2005年起国足在长沙踢了8场比赛，4胜4平保持不败。2013年3月，在亚洲杯预选赛关键战役中，国足1-0绝杀伊拉克，开启亚洲杯上史无前例的小组三连胜。
2004年，长沙摩天轮在贺龙体育文化中心一侧落成，120米的高度让其与日本福冈天空之梦福冈（Sky Dream Fukuoka）并列亚洲最高摩天轮，也与贺龙体育场一起，成为了长沙标志性建筑。
就在贺龙体育场落成一年之后的1988年，《体坛周报》创刊，这份隶属于湖南省体委的机关报，日后成长为了中国体育重要的媒体阵地，走出无数知名体育媒体人。
虽然是“周报”，但在产业繁荣时期，《体坛周报》每周一、三、五都会发行。2001年，中国队世界杯出线第二天，《体坛周报》正刊和纪念刊卖出超过500万份。在虎扑，有网友回忆学生时代，“我现在依然记得一份体坛周报，早上带过去是一整份，晚上就变成几十张纸”。
骆明是地地道道的湖南人，在《体坛周报》度过了所有职业生涯，现任总编辑。在他看来，敢想敢干是体坛成功的关键，“敢为天下先”也一直是湖南和长沙精神。
设立专门版面报道欧洲联赛，1996年就派驻欧洲记者，世纪初与法国《队报》签订了版权合作。这些都是开创性举措。“《体坛周报》很早就开始自负盈亏，灵活的体制给了年轻人自由发挥的空间”， 骆明认为这种大胆非常宝贵。
此后，纸媒日益衰落，但杨毅、颜强、克韩等从《体坛周报》走出来的媒体人依然搅动着中国体育媒体风云。
02
“不接地气”的职业体育
谈及湖南和长沙的职业运动员，刘璇和李小鹏大概是知名度最高的两位。这背后也反映出长沙乃至湖南在竞技体育的特点——传统优势项目集中在举重、游泳、跳水和体操，虽然许多观众耳熟能详，但大众参与的普及度都比较低。
▲悉尼奥运会上刘璇的笑容
是中国体操历史经典之一
一位熟悉湖南体育过往发展的人士回忆道，大概2000年，在金牌战略指导下，当时体育局砍掉了足球、篮球和排球等专业体育队，只留下了体操、举重、羽毛球等金牌项目，“被砍掉的项目，之后长沙有近10年职业梯队人才断层”。
时至今日，湖南在三大球上，依然没有顶级联赛职业球队，“生活底蕴上缺少体育，不像在广州周末可以去天河看球”， 篮球培训机构小步体育创始人范文渊有些感叹。
顶级球队的缺乏与长沙经济结构也不无关系。工业支撑着长沙GDP的半壁江山。长沙市工信局数据显示，长沙是仅次于美国伊利诺伊州、日本东京的世界第三大工程机械产业集聚地。三一重工、中联重科等企业享誉全国。
一言蔽之，长沙的大型企业多属制造业，对C端用户营销需求较弱，本身与体育也很难扯上关系。
湖南长沙勇胜是湖南目前唯一一支职业篮球球队，2016年创建以来，连续三年杀入全国四强，2018年获得NBL亚军，创造了湖南职业篮球的最好成绩。
他们目前的冠名赞助商是金健米业，后者是中国粮食系统第一家上市公司。2017年，湖南粮食集团与勇胜俱乐部签订合作，球队全称更名为：湖南湘粮国际勇胜篮球俱乐部金健米业男子篮球队——从品类来讲，这倒是真的接地气。
但相较于恒大等巨型企业，金健米业带来的支持显得更为单薄。所幸政府对于长沙职业体育的发展愈发重视。
“湖南省和长沙市体育局非常支持我们。长沙目前文化娱乐都是全国领先，但体育里的三大球和职业体育是短板。城市的经济发展和社会活力要足，体育能发挥重要价值，职业体育也是拉动消费的核心载体”，勇胜俱乐部总经理罗勇彪向懒熊体育表示。
03
会造梦，买得起房
地处内陆，很长一段时间里，长沙都是投资创业圈很少踏足的深处。但随着茶颜悦色、文和友和三顿半掀起新消费热潮，社区团购大战在本地巨头兴盛优选和美团拼多多等外来巨头之间无声打响，越来越多目光聚集在了这里。
长期关注消费的众海投资副总裁张烨秋在接受深燃采访时候曾表示：“长沙的商业形态和别的城市不太一样，主要流量在街头，购物中心并不特别发达，五大道、太平街等地有很大人流量，很多地方的街铺有不错人流量，性价比也高。”
在他看来，长沙的商业形态和租金水平给了新消费品牌良好的成长土壤。
另一方面，湖南广电的存在也使得长沙具有深厚文娱产业基因，营销和策划人才济济。湖南省工商局数据显示，2018年湖南省广告经营主体超过6万户，广告从业人员近46万，居全国第一位，广告经营额居全国第七位。
“越是软需求的行业，越需要通过梦想引导需求。湖南广电大批策划类人才，特点是能够造梦，而造梦感是维持用户活跃度的根本，任何消费行业所都需要”，长沙健身连锁品牌健萌创始人李祥认为。
在他看来，长沙在传媒人才很有优势。“6000-7000块钱就能招到比较好的人才，而且你跟他谈理想他还听。谈理想的前提是不愁生活，如果脑子里都是存钱买房，谈何理想”。
▲健萌起步于长沙
长沙的低房价在这里再次显现优势。交谈间李祥一指门外，“这一排同事都已经在长沙买房了”，颇为自豪。他透露，健萌甚至会定期开设买房辅导班，专门讲怎么在长沙买房，讲解买房政策，提醒员工什么时候该去看房。
在李祥看来，这对团队稳定是很大优势。“在这好好工作，每个人都买得起房。而且可以不断实行干部外地轮调，来实现全国连锁，能在长沙安居乐业，比讲什么道理都管用。”
“长沙很有利于内容创业公司”，乐运魔方创始人邓宇也有类似想法。“基于广电的产业集群，有很多点子很好执行很强的团队，再说任何创业都有试错成本，长沙因为房价等原因，还有成本优势”。邓宇认为，乐运魔方本质是提供独特的团建、潮玩、亲子、社交场景，而不是传统意义的体育场馆。
较低的场地和人员成本，但长沙消费水平并不低，并且存钱意识也没那么强。
长沙IFS是九龙仓旗下IFS系列中投资金额最大、楼高最高、商业面积最大的项目。《2020年全年业绩公告》显示，即使面对疫情，长沙国金中心2020年全年收入增加 25%，营业盈利增加 55%。
范文渊是地地道道的长沙人，“之前我们都说，长沙男孩子，身上有个50块钱，买个20块钱的烟，买个5块钱的槟榔，兜里剩下几块钱，但是外形要打扮漂漂亮亮”。
长沙人爱时髦的消费习惯不是近年才出现的。篮球培训机构恒道体育总经理周雨可回忆小时候，90年代末长沙就开始流行歌厅文化和洗脚，有很多表演杂技小品舞蹈的大舞厅，“正儿八经看了一场电视晚会的感觉。”
时至今日，长沙人在消费上依旧追求时髦爱尝鲜，非常开放，重视体验感。低房价和高消费并存，算得上为创业公司提供了良好的生长土壤。不过，对于体育公司们来说，他们面临的问题是，如何让长沙人爱上体育。
04
如何让长沙人爱上体育
大约10年前，湖南经视尝试一档叫做“智勇大冲关”的节目曾经火遍荧屏。
时值2008年奥运会，没有转播权的湖南卫视对奥运会期间的收视率、广告收入很是发愁，想来想去决定搞点好玩的，把“智勇大冲关”改名“奥运向前冲”。
“挖个坑放点水，设几道轻松障碍，每个人就往前冲，结果火得不行，有些省领导都带头来跳，哗哗下水，大家笑死了”，结果收视率创新高，广告收入同比增加20%， 回忆起这个事，湖南金鹰纪实副总经理王平波颇为自豪。
轻松好玩，就是湖南电视人心底的想法，王平波感叹。这种思路同样出现在了长沙体育人中。“把运动变得好玩一点是我们的初衷，社交化和娱乐化”，邓宇表示。
他从2015年就开始在长沙做运动娱乐街区，2018年拿下长沙县的一个大型厂房，打造成了长沙第一家体育运动主题乐园乐运魔方。
在邓宇看来，运动首先要解决的就是好玩。与常见的体育综合体不同，乐运魔方不但包含篮球公园、卡丁车漂移馆、蹦床公园、游泳馆、羽毛球馆和健身房，还融入了不少吃喝玩乐的业态，例如泡泡汤亲子SPA和酒吧，定位为一站式城市玩家目的地。
▲乐运魔方正在举办活动
好玩也许是让长沙人爱上体育的方式。长沙的篮球氛围就十分浓厚。NBA球星们来中国行，长沙是常去城市之一，全国第一家篮球公园也选址于此。周雨可觉得，对比东部沿海城市，长沙本地篮球球友爱好打球就像玩桥牌和看电影一样，是个人喜好，整体还谈不上是一种爱运动、爱健康的意识驱使。
无论是中学还是大学，长沙的篮球水平都很高。全国大学生篮球联赛(CUBA)一级联赛全国赛中，中南大学连续第五年杀入四强并最终获得亚军。耐高全国总决赛男子组，湖南地质中学杀入决赛，女子组雅礼中学也挺进决赛。
罗勇彪则表示，长沙市群众业余篮球球队几千支。勇胜俱乐部每场比赛有三四千观众，原来主场在宁乡时，基本上每场满座，现在在长沙，最高时观众达到6000人。
▲勇胜正在进行主场比赛
火热的篮球氛围也带动了产业链公司的发展。小步体育2017年时候只有10个学员，2018年就达到了1500个，2019年底更是翻倍来到3400个学员，营收也是实现翻倍，营业额做到1100万。
从游击战到规模化，东方启明星、耀东等外地篮球培训机构也开始进军长沙。周雨可回忆，大概从2019年开始，抢地盘的现象日趋明显。
“之前是你谈了我就换，没必要把市场价格抬高，2019年左右，大家开始觉得这个地方有必要站住，会愿意加钱租，整个租金马上就起来了。三年前18块钱能拿到地，现在学校周边老厂都在35元了，涨非常快。”
舞蹈在长沙也很受欢迎。我们曾于2019年底走访上海中心城区超过100家商场，观察运动型门店进驻商场的发展现状。这次在长沙，我们也走访了25家主要购物中心。
调研结果显示，舞蹈品牌数量达到14个，在所有项目中位居第一，而且对比来看，在上海，当时所有品牌中舞蹈占比12.7%，所有门店中舞蹈占比11.9%。而这两个数字，在长沙如今分别达到19.7%和30%，侧面展现长沙人的舞蹈热情。
▲一些新兴体育业态也开始在长沙出现
社交和娱乐属性相对更弱的健身行业并没有感受到这股热情。成立于2015年的极光健身创始人Devin表示，在社交和娱乐属性极强的网红城市长沙，延时满足型的健身行业发展绝非易事，如何用长沙城市土壤去包裹“苦其心志，劳其筋骨”的产品内核成了重中之重。
2015年，他们一节私教课售价200元左右，现在则是240-280，价格提升并不多。不过，在他感觉看来，房租水平较之于四五年前，也差不了太多。
05
星星之火，可以燎原
一直以来，长沙是典型单中心城市，以五一广场为中心，向四周扩散发展。
同时，湘江将城市分为河东、河西两个片区。长沙素来有“西文东市，南帝北丐”的说法，河东老城区多，开发早，长期发展优于河西。此外，在架桥技术不成熟、交通不便利的早期，城北由于捞刀河、浏阳河的存在，较为落后。
但情况正在发生变化。省政府南迁、长株潭融城一体化进程推进，与新城区一起崛起的，还有体育。
在城北，曾经污染严重的捞刀河“大搅拌场”已经被开发成集足球、篮球、羽毛球、射箭、棒球、赛车、马术等运动项目于一体的河畔“体育村”，湖南第一个国际标准F3赛道、长沙惟一标准棒球场都落地于此。
同时，湖南正在筹建“一场两馆九基地”的湖南奥林匹克体育中心，选址初步定在长沙望城区。最重要的，湖南正在积极申办2025年的第15届全运会。以一场赛事，带动整体体育产业发展的例子，全球都已经发生过太多次。
在西北方向，月亮岛已经将定位确定体育休闲岛，是湘江新区重点打造的5个小镇之一，目前岛上已经建成卡丁车公园，红土网球公园，足球文化园，露营公园，房车公园，长沙青少年足球基地等。其中，法网-罗兰·加洛斯红土网球公园是湖南首家法网红土网球场，2020中国网球巡回赛就在这里举行。
而在城南，长沙市国际体育中心已经破土。项目规划净用地409亩，总建筑面积68.5 万平方米，将新建一座能容纳1.8万人的甲级综合体育馆，一座近5万平方米的竞技训练中心，一座体育文化公园以及娱乐康体设施和商业配套。
▲夜色中的长沙国际体育中心项目
2019年，长沙GDP增速高达8.1%，在万亿级城市中名列第一。2020年上半年，长沙更是排全国第12位。
这座娱乐与消费至上的城市，凭借着低房价、优质的教育和医疗资源，短短几年间吸引了超过百万人口流入。最近五年，长沙常住人口平均每年增长都超过了20万，去年全国排第七。在中部六个省会中，人口增速排名第一，比武汉、郑州增长都要多。
由于地处中部，长沙其实面临着激烈的南北竞争压力，上是武汉，下是深圳和广州，这座城市需要吸引年轻人，也需要体育。积极申办全运会已经表达了政府的态度，“未来几年整个湖南体育产业，将会迎来历史最好的机遇”，罗勇彪信心满满。
骆明则认为，随着职业体育门槛降低，长沙经济快速发展，敢想敢干的长沙人可能闯出来一些新名堂。“举个例子，中国职业足球一直在摸索，以长沙或者湖南人的闯劲和聪明头脑，有可能研究出比较有意思的俱乐部运营方式”。
湖湘文化很难概括，但大概逃不出淳朴重义、勇敢尚武、经世致用和自强不息。湖湘学者从宋代湖湘学派开始，都主张“入世”，坚持“实学”，强调“学以致用”，也就是干实事。放到体育上来说，当其价值更多被挖掘，逐渐成为更加务实的选择时，消费沃土加上敢想敢干的精神，我们希望看到体育在这里能诞生新奇的、惊艳的、令人沉迷的创新。
当你下次光临亚洲最高的摩天轮之时，记得也要看一下身侧古老的贺龙体育馆是否焕发了新的荣光。
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